演讲人:首届“中德贸易实务操作论坛”与会专家
整理者:《世界新闻报》特约记者 李军霞
今年是中国和德国建交32周年。就经济交往来说,中国目前已成为德国在亚洲最大的贸易伙伴,中德经贸合作可谓潜力巨大。然而,从中国企业进入欧洲市场的情况来看,一是数量少,二是发展举步维艰。造成这种局面的原因是什么?如何才能改变这种不利状况?10月22日至23日在北京举行的首届“中德贸易实务操作论坛”,为中国企业带来了德国专家的意见和建议。
 高永德(左)、克劳斯—迪特·米勒(中)、茨摩普罗斯(右)合影
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中国企业走出国门 机遇和挑战并存
迪克·拜伦茨博士(德国汉堡州政府经济劳动部国际经济关系和航运部部长):中国加入世界贸易组织,对中国的企业来说是一个机遇,这使它们在欧洲市场上拥有了与其他国家的企业同等的权利。比如,加入世贸组织之后,中国企业与欧洲企业拥有同等的双边关税优惠政策;而大量进口配额的废除又减轻了中国出口商在对外贸易中的许多负担。然而,我们应该同时看到,中国企业在进入德国时还是面临着许多难题。
首先就是准备不足。由于时间紧张,许多中国企业没能考察好德国市场就匆忙进入,结果在开始阶段有一种手忙脚乱的感觉;第二就是职责不清。德国公司给中国人的最大感觉是条条框框、规章制度太多,但中国企业也存在着一些问题,比如职责不明确,影响了效率;第三,中国的企业在讨论问题时不爱将议题谈深谈透,造成沟通不足,影响工作进展;第四,多数中国企业忽视了对自身的宣传,没能在德国树立起自己的品牌形象。另外,中国有不少国有企业还不适应现代企业的管理机制,没有健全激励及升迁机制。这些问题严重影响到中国企业在德国市场上立足。应该说,在中国加入世贸组织后,中国的企业需要适应形势的变化,克服自身的缺点,尽快实现向现代企业管理机制的转变。
做好进入德国的准备很关键
茨摩普罗斯博士(德国汉萨亚帝凯有限公司首席执行官):中国企业在开拓海外市场之前,首先要考虑海外市场和本土市场在各方面的差异,包括法律法规、语言、企业文化、社会历史背景、消费群体的特点、竞争环境以及对服务的要求等。然后再考虑一些具体问题,比如出口企业是否是实现企业战略目标的最有效途径;企业是否有雄厚的资本、专业知识、优秀的员工和生产能力,来有效实现海外发展战略;产品在欧洲是否有良好的市场前景等。
 德国驻华大使馆经济商务处主任姚维汉公使致开幕词
在我看来,国外企业在德国从事经营活动基本有两个途径:设立代表处或成立子公司。代表处很适合做市场调查以及与当地企业建立初步的贸易联系,它不是法人,不能签订合同。但设代表处对公司的准备阶段很有意义,因为它的注册手续相当简便。如果要成立子公司,首先需要选择子公司的形式。国外投资者一般选择“有限责任公司”的形式。它的注册资金至少为5万德国马克。
迪克·拜伦茨博士:谈到中国商品进入德国需要注意的问题,我认为,首先要考虑打入德国市场的产品是否与当地市场需求相适应。这包括要考虑:商品使用说明书应当翻译成几种文字、产品在当地市场销售应当获得哪些技术认证等。另外,贸易双方在交易之前还要考虑到付款的方式以及安全性。这是一个很敏感的问题。一般认为,通过外汇浮动保险能够避免汇率变化给贸易双方造成的损失。
在货物运输方面,中国企业要制定出合适的运输方案。这不仅需要考虑节约运费,而且还要保证货物完整无损地抵达目的地。大多数顾客都希望货物能及时送到他们的手中,这就意味着企业应当将仓库建立在离顾客较近的地方。
上面所提到的几个方面并没有涵盖企业在进行海外贸易时遇到的所有问题。列举它们只是为了表明,每一个企业只有在解决了如此复杂的问题后才可能进入海外市场。
寻找专业咨询机构必不可少
托斯顿·德鲁斯(德国石荷州政府商业发展暨技术转让公司亚洲事务副总裁):值得一提的是,在德国创业的公司不论是在成立之初还是已经进入运营阶段,寻找一个专业咨询机构都是必不可少的。目前,中国许多企业更倾向于将自己的员工派往欧洲开拓市场,可这些人对欧洲的销售渠道缺乏了解,也没有全面掌握市场信息和宣传战略。结果,不仅给企业造成损失,还直接影响到企业在德国打开市场的前景。
那么,中国企业如何进行专业咨询呢?在谈这个问题之前我想先举一个例子:广东某家电视机生产商将一名只懂英语而不懂德语的年轻人派到汉堡与我们联系。但是在见过几次面后,我们的合作关系就终止了,原因在于:这个年轻人不想了解他们的产品价格远比索尼、东芝、夏普电视机低却卖不出去的原因;他对那些名牌产品的利润政策以及零售商对利润需求的信息也不了解;他更不能理解为什么要为获得市场信息和专业咨询服务付钱。这样,大家就不难理解,为什么他厂里的电视机到了德国18个月仍没能卖出去。
此外,还有一个中国商务代表团的例子。这个商务代表团为了提高他们所在地区的声望,花费了大量财力和物力到欧洲考察,但是由于没有周全的计划,这次考察没能取得预期的效果。
我举出上述两个例子,主要就是为了说明:一个中国企业若想快速、成功地进入欧洲市场,就一定离不开专业的管理和技术咨询服务。他们需要一个能够提供优质服务的咨询公司作为合作伙伴。
此外,到德国的初始经营者还得了解欧盟在产品质量标准、社会保险体系以及税收政策方面的大致情况。这些都可以帮助中国企业更好地在德国开展业务。
了解德国媒介市场 中国企业要注重塑造形象
克劳斯-迪特·米勒教授(德石荷州议会商业委员会执行董事长代表、德A+M媒体集团执行总裁):如果外国投资者不了解或轻视德国媒体制度,就会遇到很多麻烦,因此我有必要介绍一下德国媒体制度。德国的电台和电视台分为公营和私营两种,两者的观众比例分别是45%和55%。前者为公众利益服务,后者目前有两大集团雄踞市场,它们是普洛本卫星一台媒体集团和卢森堡广播电视台集团。
德国是一个联邦国家,国内16个州对电视和广播节目及其播放有着非常复杂、极其不同的要求和准入程序。这需要外国企业家进入德国前对各州的媒介市场都要有一定的了解,以便寻找合适的宣传途径,树立企业形象。
中国的企业和产品在德国做广告宣传之前,首先要分析市场情况。这包括共有哪些市场区域、所处的市场区域的大小、在不同区域里有哪些竞争者、本区域内的消费者有哪些特点等。然后对这些问题进行分析,并制定出一个面向顾客、适合本企业的营销战略。这时需要考虑以下几个问题:产品是否能满足顾客的需求、什么样的价位顾客能够接受、所采用的宣传方式能否为顾客接受、宣传是否能够达到效果等。
在对市场进行分析和制订好营销策略后,接下来就要选择合适的媒体来进行宣传。各类媒体有自己的特点和优势,比如电视,通过它,企业比较容易和顾客建立情感联系;利用印刷品,企业可以更详尽地向顾客展示产品。如果采用直销的方式,顾客是在尝试后才购买,容易对产品产生信任感。
在广告内容的具体制作中,我建议用一个主题来表达,即“一个主意取胜”,如宝马车的宣传口号是“驾驶时的愉悦”,诺基亚手机的宣传口号是“联系大众”。中国有许多东西在德国的传媒市场很受欢迎,比如中医、旅游、饮食、文化、历史和哲学等。这些可以为企业在进行宣传时提供灵感。
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有多少中国企业在德国
近年来,世界经济持续不景气,作为欧洲经济发动机之一的德国,其经济发展也陷入停滞。正当德国政府为寻找摆脱经济困境的良方而苦思冥想之际,来自东方地平线上的曙光让德国人看到了希望,而德国潜在的投资大市场也深深地吸引着中国企业的目光。
据《环球财经》报道,德隆陷入困境、TCL的前景难卜、上海华盛的牛刀初试,镇江国际的大获成功,这四个例子是中国企业在德国投资的缩影。
2003年6月,世界三大短程飞机制造商之一的德国多尼尔飞机制造公司宣布破产。中国的德隆国际欧洲公司买下了该公司正在研发的新型短程飞机928项目。然而,多尼尔公司生产的支线客机虽然名气很大,但研发与生产成本太高,产品市场竞争力不强。如果没有足够的财力来承受巨额亏损,哪家公司也不可能在这个行业立得住脚。德隆的资金能够支撑多久?
2002年,中国家电业巨头TCL集团以800万欧元的价格收购了破产的德国SCHNEIDER电子公司。从战略上讲,TCL的兼并之举是正确的,但在具体操作上操之过急。对TCL而言,最值钱的是SCHNEIDER公司的品牌。但由于中国的电视机受欧盟反倾销措施的限制,TCL现在还很难充分利用SCHNEIDER这个品牌。毫无疑问,德国的SCHNEIDER公司在相当一段时间内都要靠TCL输血才能维持下去,因此,TCL究竟能否成功,还是个未知数。
目前,中国企业在德国最有希望的项目是上海华盛企业集团购买德国勃兰登堡州拉脱诺市WELZ压力钢瓶制造企业。华盛集团是亚洲最大的钢瓶生产商,而WELZ的产品在德国占据主导地位,双方结合,有着强大的竞争力。
从建筑市场上来看,2004年7月初,在莱茵河畔的小城布吕尔拔地而起一大片中国古典建筑群——幻想国饭店。这个欧洲最大的中国风格建筑群总承包商是江苏镇江国际合作公司在德国注册的CZICC有限公司。这个总造价近3000万欧元的项目是中国建筑业在欧洲迄今为止得到的最大项目。在该项目进行之时,镇江国际又拿下了另一个大项目:奥地利一个大型休闲中心。在欧洲建筑市场,镇江国际已经渐入佳境。
上述几个项目虽然影响很大,但在对德投资的中国公司项目中只占极小一部分。绝大部分中资公司,还像拓荒者一般默默无闻地在耕耘着德国市场。
记者手记:
近年来,中国企业小心翼翼地向德国伸展触角,可是摸着石头过河的结果并不完全尽如人意。国内企业界迫切需要一个能让他们深入了解世界的平台。于是,这次为期两天的论坛就在中国技术创新发展有限公司和德国HANSEATTICA公司的合作下,应运而生了。
在接受记者采访时,中创公司副总经理高永德深有感触地说,“和德国企业打交道的这些年来,我们发现不仅与对方在法律、语言、金融、税收等方面存在着很大差异,而且深深感受到对方严谨的管理方式和经营哲学与我们也有不同。因此,一方面,我们深知中国和德国乃至整个欧洲的经贸合作大有可为,另一方面却又不知如何下手。”
的确,在全球化的今天,中国企业需要走向世界,中国企业更需要了解世界。随着中国加入世界贸易组织,中国与世界的联系更加紧密。希望这样的论坛能经常召开,以便使中国企业在德国的投资能在更大范围、更高层次上展开。
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